Mercadeo Deportivo

Desde 2016, a través del programa FIFA Forward, la FIFA ha destinado más de USD 2.800 millones al desarrollo del fútbol mundial. Según los informes oficiales del programa, más del 80% de esos recursos se distribuyen directamente entre las federaciones nacionales, que tienen la responsabilidad de decidir cómo invertirlos en infraestructura, formación, competiciones, desarrollo institucional y crecimiento del fútbol femenino.

Entonces, si hoy existen más recursos que nunca para desarrollar el fútbol, ¿por qué algunos países avanzan mucho más rápido que otros? La respuesta, en mi opinión, está en la calidad de la gestión.

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Cuando hablamos del patrocinio en uniformes deportivos, muchas conversaciones siguen girando alrededor de una sola pregunta:

¿Cuántas personas vieron el logo?

Sin embargo, la pregunta correcta debería ser otra:

¿Cómo influye esa exposición en la decisión de compra del consumidor?

La realidad es que el logo en una camiseta no genera ventas inmediatas. Lo que hace es acompañar al consumidor durante distintas etapas del proceso de decisión, desde el reconocimiento de la marca hasta la compra.

Diversos estudios recientes respaldan esa idea.

Una investigación publicada en el Journal of Global Sport Management concluyó que los patrocinadores en uniformes generan algunos de los niveles más altos de recuerdo y asociación de marca dentro del ecosistema del patrocinio deportivo, precisamente porque acompañan al aficionado durante toda la experiencia de consumo: televisión, estadio, redes sociales, fotografías, videojuegos, merchandising y noticias.

Pero el verdadero impacto aparece cuando esa exposición repetida

Un estudio realizado por el International Journal of Research and Innovation in Social Science (IJRISS) encontró que el patrocinio de eventos locales puede explicar hasta un 38,9% de mejora en la percepción de marca y hasta un 27% de influencia en la intención de compra de los consumidores. Esto demuestra que el patrocinio sí puede impactar el negocio, pero solo cuando existe una estrategia clara para conectar la inversión con los consumidores.

Según la National Golf Foundation, la participación femenina en Estados Unidos ha crecido 46% desde 2019, alcanzando su nivel más alto de la historia reciente. Actualmente, las mujeres representan cerca del 28% de todos los golfistas, y más de la mitad del crecimiento neto del deporte en los últimos años proviene precisamente de mujeres y niñas. Este fenómeno no es casualidad. Responde a cambios culturales, nuevas formas de consumo deportivo y una redefinición del golf como una actividad social, accesible y compatible con estilos de vida modernos.

Quizás el cambio más relevante está ocurriendo entre mujeres menores de 35 años. Para muchas de ellas, el golf ya no es únicamente una competencia deportiva. Se ha convertido en un espacio de encuentro entre amigas, networking, bienestar y construcción de comunidad. Driving ranges, experiencias como Topgolf, ligas recreativas, eventos corporativos y formatos más relajados han eliminado muchas de las barreras que históricamente alejaban a nuevos participantes. Hoy es cada vez más común encontrar grupos de amigas que incorporan el golf como parte de su agenda social, de la misma forma que otras generaciones utilizaban cafés, clubes o actividades recreativas tradicionales.

Cuando hablamos de patrocinio deportivo solemos pensar que todas las marcas invierten de la misma manera. Pero la realidad es muy diferente.

A nivel global, las categorías que más invierten en deporte son bebidas (12,2%), indumentaria deportiva (11,4%), servicios financieros (10,8%), automotriz (9,7%) y tecnología/telecomunicaciones (8,9%). En Latinoamérica, en cambio, el protagonismo sigue concentrado principalmente en bancos, telecomunicaciones, bebidas, empresas públicas y marcas de consumo masivo.

Esta diferencia dice mucho sobre el grado de desarrollo comercial de nuestros mercados. Mientras en otras regiones crece la presencia de empresas tecnológicas, plataformas digitales y compañías enfocadas en datos y conversión, gran parte del deporte latinoamericano continúa dependiendo de categorías tradicionales. El desafío para los próximos años no será solamente atraer más patrocinadores, sino diversificar las industrias que encuentran valor en invertir en nuestras propiedades deportivas.

Cuando una marca se convierte en el producto oficial de un equipo, una liga o una competición, no solo obtiene exclusividad comercial. Obtiene algo mucho más valioso: una transferencia de confianza y afinidad desde la propiedad deportiva hacia el productO.

Un estudio de Elevent encontró que 66% de los consumidores afirma estar más dispuesto a comprar productos de empresas que patrocinan los deportes que les gustan, un crecimiento frente al 59% registrado en 2022. Más llamativo aún, 21% de los encuestados declaró haber elegido una marca únicamente porque patrocinaba una organización deportiva que seguían.

Nielsen identificó que las activaciones de patrocinio deportivo generan en promedio un 10% de incremento en la intención de compra entre las audiencias expuestas. Además, 81% de los aficionados deportivos manifiesta una percepción más positiva hacia las marcas que invierten en el deporte que consumen.

Durante años, el principal argumento comercial del deporte fue su capacidad para reunir audiencias. Más asistentes, más rating, más seguidores. Sin embargo, el crecimiento de las plataformas digitales está cambiando esa conversación. Hoy, para muchas marcas, conocer a la audiencia es tan importante como alcanzarla. Ya no basta con saber cuántos fanáticos existen; cada vez es más relevante entender quiénes son, qué consumen, cómo interactúan y qué decisiones toman.

Por eso creo que uno de los mayores activos que puede construir una propiedad deportiva en los próximos años no será únicamente su comunidad, sino la información que sea capaz de generar sobre ella. Las organizaciones que desarrollen mejores estrategias de captura y análisis de datos estarán en una posición mucho más sólida para negociar patrocinios, diseñar productos, personalizar experiencias y demostrar resultados. En una industria que históricamente vendió visibilidad, la capacidad de entender a la audiencia puede convertirse en la verdadera ventaja competitiva.

¿Siguen funcionando los Fan Fest? Este tipo de activación se ha consolidado como una de las herramientas de marketing experiencial más poderosas en el deporte actual, no solo por su capacidad de reunir multitudes, sino por su efectividad para convertir la pasión en datos y consumo.

- Valor percibido: El 88% de los aficionados considera “importante” o “muy importante” que existan espacios oficiales (Fan Zones) para ver grandes eventos deportivos.

- Motivación principal: El 60% de los asistentes valora la experiencia compartida con personas de ideas afines, y el 55% destaca la atmósfera del lugar.

- Fidelización: El 54% de los visitantes de una Fan Zone afirma que regresaría al lugar en el futuro, lo que genera un flujo de tráfico recurrente para los destinos retail o de ocio que los albergan.

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